Voyager pour la musique: l'essor du «tourisme musical» dicte désormais les itinéraires

Prendre l’avion pour changer de continent, poser ses valises dans une métropole lumineuse et vibrer, le soir même, au rythme d’un stade bondé. Ce scénario, autrefois réservé à une poignée de fans inconditionnels, s’est transformé en une véritable formule magique pour l’industrie du tourisme. On l’appelle « tourisme musical » (gig-tripping ou tour tripping, en anglais), soit l’art d’organiser ses vacances outre-mer autour du concert d’un artiste, tout en profitant de la destination.

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Désormais, dès qu’une tournée majeure est annoncée, les moteurs de recherche s’enflamment.

L’agence de voyages en ligne Expedia a observé un volume de recherche d’hôtels multiplié par trois pour Munich immédiatement après l’annonce des dates européennes de The Eras Tour de Taylor Swift.

La musique n’est donc plus un simple divertissement d’une soirée ; elle est devenue l’étincelle qui allume le désir de voyager.

La bande sonore d’une nouvelle génération

Les millénariaux et la génération Z génèrent à eux seuls 64 % des revenus de cette niche touristique, selon la firme d’études de marché Grand View Research.

Karl Hardy, créateur de contenu de Montréal, fait partie de ces voyageurs. La musique est la chose la plus importante dans sa vie.

« Je pense que c’est ultimement la raison pourquoi je vais voir régulièrement des shows ailleurs. Oui, pour découvrir des destinations, mais surtout pour vivre des moments dont je vais me rappeler toute ma vie. Mon amie Camille et moi revenons de la Scandinavie où on a organisé notre voyage en fonction des shows d’Olivia Dean et d’Harry Styles. Ça n’enlève rien aux shows qui sont ici, bien au contraire. Mais quand on est ailleurs, il y a quelque chose de spécial, de plus unique. »

Quand le portefeuille dicte l’itinéraire

Les voyageurs d’ici affichent un enthousiasme particulièrement marqué pour cette tendance. Avec la hausse vertigineuse du prix des billets de spectacles dans les grandes villes canadiennes, s’envoler vers d’autres horizons devient un choix judicieux.

Selon le rapport Unpack ’24 d’Expedia, près du tiers des voyageurs choisissent délibérément de s’exporter pour un concert parce que les billets sont moins chers qu’à la maison.

Les données nationales de Skyscanner Canada confirment ce pragmatisme : près d’un Canadien sur trois n’hésiterait pas à s’offrir un vol long-courrier pour voir sa tête d’affiche préférée.

Les artistes intègrent d’ailleurs à leurs tournées des villes culturelles abordables, comme Varsovie, en Pologne, ou Leeds, en Angleterre, où les tarifs hôteliers sont très avantageux pour les fans.

D’ailleurs, au moment d’écrire ces lignes, Julie Dandurand, pigiste en Outaouais, se trouvait justement du côté de Varsovie parmi les fans du groupe rock Foo Fighters, alors que les billets se vendaient pratiquement 50 % moins cher que pour leur arrêt à venir à Toronto.

« Ça me permet de découvrir une nouvelle destination et, en plus, les prix des hôtels et des restaurants sont avantageux ici ! »

Faire d’une pierre deux coups

Au-delà de l’aspect financier, le tourisme musical devient la parfaite étincelle pour découvrir une nouvelle destination : 44 % des répondants d’Expedia avouent utiliser un concert comme excuse pour visiter une ville inconnue.

Claudia Matteau, responsable des services chez Culture Shawinigan, s’assure d’avoir au moins un concert à son itinéraire lorsqu’elle part à l’étranger.

« Aller voir un spectacle pour moi, on dirait que ça vient bonifier ma visite dans une ville. Quand Green Day a fait une tournée mondiale, j’aurais pu aller les voir à Toronto, mais je suis allée les voir à Londres comme je n’avais jamais vu cette ville. »

Plutôt que de faire un aller-retour express, les voyageurs transforment l’événement en un séjour immersif.

Selon le Réseau de veille en tourisme de l’UQAM, 58 % des voyageurs qui effectuent des séjours musicaux à l’international en profitent pour explorer les environs.

Catherine Simard, propriétaire de l’auberge et café Les Conifères de Saint-Adolphe-d’Howard, a vu à Oslo le spectacle de Big Thief en avril dernier.

« Au départ, je devais simplement faire une escale de 24 h à Oslo. Puis, vu les prix des vols internes vers ma destination finale, je me suis retrouvée à remanier mon horaire et... je suis tombée sous le charme de la ville. Trois jours à découvrir les friperies, les cafés, les musées, les restos, les saunas flottants. J’ai terminé mon séjour au show de Big Thief et c’était magique, d’autant plus que je sentais réellement le choc culturel. Je n’ai pas du tout entendu d’autres langues que le norvégien durant la soirée ! »

L’hébergement et le transport en commun, la restauration et les musées représentent d’ailleurs la majorité des dépenses totales d’un voyage, injectant des sommes massives dans l’économie des communautés d’accueil.

Les destinations branchées sur le rythme

Pour les villes touristiques, l’impact est phénoménal. Skyscanner, en partenariat avec la plateforme de billetterie DICE, a identifié les hauts lieux mondiaux du tourisme musical, parmi lesquels figurent Nashville, Barcelone, Ibiza et même Toronto.

Pour Stéphanie Larocque, blogueuse de Montréal, dès qu’une tournée de son artiste préféré Rüfüs Du Sol est annoncée, elle planifie au moins un voyage selon les dates au calendrier.

« Je suis allée le voir ce printemps à Barcelone et j’en ai profité pour arriver plus tôt en Espagne pour découvrir Malaga. Ensuite, il a suffi d’un petit vol interne pas cher pour rejoindre mes amis, assister au concert et profiter de la belle ville de Barcelone avant de rentrer à Montréal. »

Selon une étude de marché mondiale menée par Grand View Research, le secteur du tourisme musical devrait plus que tripler pour atteindre plus de 330 milliards de dollars d’ici 2033. Cette croissance phénoménale prouve que voyager est non seulement une quête d’émotions fortes, mais un moteur économique puissant.

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